No se puede negar que la programática es una de las buzzwords de moda en el mundo de los medios y del marketing digital en general. Sin embargo creo que todavía existen muchas dudas y malentendidos sobre el ecosistema programático. Como la materia da para mucho voy a intentar explicarlo desde mi punto de vista en una serie de posts de la que éste es el primero.
Primero un Poco de Perspectiva
En el mundo de la compra de medios digitales históricamente han existido diferentes tipologías de medios atendiendo a su explotación publicitaria (tengo que aclarar que esto no es una clasificación formal ni estándar del mercado pero creo que puede ayudar a mi argumentación posterior).
- Soportes con un gran tamaño de audiencia y normalmente con una marca reconocida detrás. Este tipo de soportes eran importantes en nuestra planificación porque nos permitían llegar a grandes audiencias, es decir, trabajaban para la cobertura de nuestras campañas. Originalmente el prestigio de las marcas venía por herencia del prestigio conseguido en el mundo tradicional, especialmente por los grandes grupos de comunicación (Prisa, Unidad Editorial, Vocento…) y por el mundo de las revistas. Aunque inmediatamente algunos pure players digitales, que supieron ver la oportunidad antes que muchos de los tradicionales, empezaron a tener audiencias muy poderosas y gran notoriedad en la audiencia digital; no hay más que recordar los tiempos de los grandes portales.
- Soportes con una audiencia no tan importante pero con una gran verticalización, entendida como una especialización en una temática de interés. Generalmente esa temática representaba un contexto de interés para una audiencia objetivo para algún tipo de anunciante. Por ejemplo un sitio especializado en tecnología podría ser de interés para anunciantes como Microsoft, Samsung o HP. Este tipo de soportes servían al propósito de buscar audiencias afines a los objetivos del anunciante y además proporcionaban un contexto afín que, teóricamente al menos, contribuía a que el mensaje pudiese ser más relevante.
La manera en que los anunciantes compraban los medios era, y sigue siendo de manera generalizada, a través de sus Agencias de Medios. Lógicamente las agencias intentaban gestionar de manera eficiente su relación con el ecosistema de publishers. Es por este motivo que las agencias establecían relaciones directas con aquellos soportes que eran de interés para sus anunciantes por sus audiencias (cobertura) o por su afinidad (el máximo volumen de usuarios dentro de una temática determinada).
En el caso de aquellos soportes que podían ser interesantes para un anunciante pero que no contaban con escala suficiente la relación directa con las agencias era más complicada. Precisamente de esa necesidad surgen las Redes Publicitarias, agregadores de soportes que individualmente no tenían la fuerza para estar en relación directa con las agencias pero que de manera agregada tenían la capacidad de jugar en las dos ligas: la cobertura (por agregación) y la afinidad (por la agrupación de sites afines a una temática o a un target).
Hay que mencionar que la concentración de la compra de medios en unos pocos players no sólo tenía ventajas en la gestión del día a día de las agencias, sino que también permitía obtener ventajas en la negociación por volumen con estos players lo que suponía una oportunidad de ingresos muy relevante para las agencias.
En definitiva estábamos ante un mercado ineficiente donde los intermediarios (las Agencias de Medios) establecían el conjunto de publishers al que los anunciantes teníamos acceso. Pero en un mundo donde el acceso a los recursos para la publicación de contenido tenía muy bajas barreras, empezaron a surgir player digitales con propuestas de contenido de calidad. De esta forma empiezan a nacer cientos, miles de nuevos soportes que compiten por la audiencia y comenzaron a demandar su espacio en el ecosistema y los ingresos publicitarios.
La Eficiencia de la Compra Programática
El primer concepto que tenemos que entender sobre la programática es precisamente el de la eficiencia. La gestión programática de la compra de inventario viene a resolver una parte de las ineficiencias del mercado:
- Permite el acceso abierto a grandes volúmenes de inventario publicitario y, por lo tanto, de audiencias a cualquier anunciante al agregar el inventario de muchos más soportes de manera eficiente y accesible.
- Nos proporciona la oportunidad de controlar transversalmente nuestras campañas, es decir, poder controlar la frecuencia máxima de impacto por cookie (que no usuario) y optimizar nuestra curva de coberturas (más sobre esto en mi post sobre branding y programática).
- El modelo de compra denominado Real Time Bidding (RTB, más sobre esto más adelante) permite establecer un precio dinámico en función del valor de cada impresión o, mejor dicho, el valor de cada usuario detrás de cada impresión.
- Nos permite renunciar a la compra de una impresión si, por el motivo que fuese, no nos interesara, por ejemplo por haber alcanzado ya la frecuencia óptima de campaña o por no estar en el target de campaña.
- La compra programática se supone que, al reducir las capas de intermediación entre el anunciante y el inventario, ofrece un modelo más transparente de compra.
- La capacidad de usar creatividades dinámicas nos proporciona la oportunidad de adaptar nuestro mensaje en cada impresión para intentar hacer más relevante cada impacto publicitario. Aunque este punto no es exactamente un argumento para eficiencia sino más bien para la eficacia he preferido incluirlo.
Empecemos por el primer punto, el acceso al inventario y sus audiencias.
El Ad Exchange: la Fuente del Inventario
El Ad Exchange es la pieza del ecosistema programático que sirve para agregar el inventario publicitario de los diferentes publishers y ponerlo a disposición de los anunciantes para la compra programática. Este es el motivo por el que muy frecuentemente se habla de que el AdExchange une la oferta (soportes) y la demanda (anunciantes) .
Es importante entender que no existe un Exchange único sino que el mercado ofrece múltiples Ad Exchanges en los que podremos encontrar distintos tipos de inventario e incluso distintas fuentes de inventario. No todas las plataformas de programática del lado de la demanda (el DSP del anunciante, hablaremos sobre esto en otro post de la serie) tienen disponible el acceso a todos los Ad Exchanges del mercado.
Aunque lo cierto es que con la evolución del mercado muchos players han pasado de tener roles muy definidos a ambicionar extender su oferta en otros territorios lo que hace más difícil encasillarlos en una sola categoría. Además los continuos movimientos del mercado (adquisiciones fundamentalmente) hacen que cualquier esfuerzo de mantener un listado de este tipo tenga una caducidad casi inmediata. No obstante podemos poner algunos ejemplos de fuentes relevantes de inventario en función de la tipología de inventario.
En el caso de vídeo multiplataforma contamos con players como Videology, TubeMogul (adquirido por Adobe), BrightRoll (de Yahoo!), SmartClip o Yume. Como plataformas centradas en el móvil están AdMob (de Google y muy centrada en el mundo de las Apps), Mopub, Millenial Media (adquirida por AOL) o Amobee. Más orientada a Performance estarían compañías como Clearpier, ConvertMedia (ahora Taboola una red de inventario para anuncios nativos en sites premium), Adknowledge o Matomy.
Y como Ad Exchanges principales tendríamos a AppNexus, Rubicon, Google Adx, 1 de AOL, Facebook FBX soportado por LiveRail (aunque cerrando puertas al exterior en los últimos tiempos), Pubmatic y OpenX.
Open Exchange vs Private Exchange
En un contexto en el que los publishers o soportes publicitarios tienen aún una parte de su inventario comprado por los anunciantes premium (léase anunciantes con volúmenes considerables de inversión publicitaria y preocupados por métricas más cualitativas que cuantitativas), es natural que todavía muchos de ellos no quieran poner su inventario abierto a todo el mundo en los Exchanges. Su mayor preocupación es la de asumir un riesgo de una bajada de costes en un entorno de puja abierta y trasparente en su principal fuente de ingresos a día de hoy, los anunciantes premium. De esa necesidad surgen los llamados Exchange Privados (Private Exchanges) donde los publishers agregan parte de su inventario para hacerlo accesible de manera transparente a determinados anunciantes estableciendo reglas de puja normalmente sujetas a un precio mínimo o floor price.
Cada vez más los publishers premium están poniendo parte de su inventario accesible en los Open Exchanges (el Salvaje Oeste donde todos competimos con todos por cada impresión), tenemos que pensar que el volumen de inventario que se comercializa en el mercado premium no cubre más que una parte del inventario total disponible de muchos publishers por lo que tienen una oportunidad de crecimiento si también están presentes en los Open Exchanges. Sin embargo su presencia en este entorno suele estar oculta, es decir, lo hacen de manera que no sea reconocible para el anunciante el destino de esas impresiones. Es evidente que no quieren que esta nueva oportunidad suponga un riesgo a su negocio tradicional.
Un ejemplo de Private Exchange o Private Market Place en nuestro país es la iniciativa PMP Medios creada por los principales medios de comunicación (Prisa, Unidad Editorial, Vocento, PubliPress/Godo, El Economista y CPM medios). Este PMP ofrece paquetes de inventario agrupados por 6 temáticas (Noticias, Deportes, Ocio, Tecnología, Mujer y Economía). Los anunciantes que lo deseen pueden comprar inventario segmentado por cualquiera de esas temática sabiendo que su publicidad estará en un entorno seguro. No es transparente donde va a salir exactamente nuestra publicidad, ni podemos hacer cherry picking de los soportes del PMP pero tenemos claro el white list (una lista cerrada de soportes) en los que puede salir nuestra publicidad.
El papel principal de un Ad Exchange es, como ya he mencionado, conectar la demanda y la oferta. Pero para que los soportes publicitarios puedan poner a disposición su inventario en los Ad Exchanges y para que los anunciantes puedan acceder a ese inventario ambos necesitan otra pieza del ecosistema, la plataformas de DSP (Demmand Side Plattform) y SSP (Supply Side Plattform). Continuaré con el lado de la oferta en el próximo post.
Hay una parte importante del model del Ad Exchange que hace referencia a la contratación de servicios de datos con terceros que podemos tener accesibles a través de nuestro DSP en el Exchange, pero este es un tema para dedicarle algo más de un párrafo así que lo abordaré también más adelante.
