En el primer artículo sobre el cambio de comportamiento de BJ Fogg introduje las bases del modelo y desarrollamos los elementos de la simplicidad como herramienta para reducir fricción al cambio de comportamiento. En este post continuaremos la exposición del resto de elementos de la ecuación: la motivación y los disparadores. Empecemos.
La Motivación
El framework para el cambio de comportamiento de BJ Fogg (FBM por las siglas en inglés de Fogg Behavior Model) deja claro que la motivación por si sola, por muy alta que sea, puede resultar insuficiente para lograr que las personas realicen un comportamiento si carecen de la capacidad o tienen serias limitaciones para realizarlo.
Aumentar la motivación casi siempre es algo complejo y sobre lo que tenemos un control limitado o directamente no está en nuestras manos. Los factores más importantes de la motivación generalmente son intrínsecos. Según los autores Ryan y Deci (2002, p. 10) las actividades intrínsecamente motivadas se definen como “aquellas cuya motivación está basada en la satisfacción inherente a la actividad en sí misma, más que en contingencias o refuerzos que pueden ser operacionalmente separables de ella”.
Pero no solo resulta difícil desgranar los factores de motivación intrínseca de un usuario, también es importante entender que la motivación es un elemento inestable que no permanece constante y sufre variaciones a lo largo del tiempo.
Como se muestra en el gráfico tenemos picos (momentos en los que nuestra motivación está «on fire») y valles (bajones en los que todo se nos antoja un poco más cuesta arriba). Cuando estamos en un subidón de motivación es el momento perfecto para afrontar las tareas que requieran mayor esfuerzo de nuestra parte. Pero sabemos que no vamos a mantenernos en ese nivel de motivación por mucho tiempo, tarde o temprano nuestro nivel de motivación bajará y en ese momento las tareas difíciles nos parecerán más difíciles y tan sólo estaremos dispuestos a realizar otro tipo de tareas que nos resulten más sencillas que no requieran demasiado esfuerzo de nuestra parte.
Las Palancas de la motivación
Los elementos de la motivación están entroncados con cuestiones esenciales de la psicología humana. Fogg ha desarrollado un marco de referencia que recoge tres motivadores clave.
Motivador 1: Placer / Dolor
El primero de los motivadores clave en el FBM es una dimensión que muestra las dos caras de una misma moneda: placer y dolor entendidos en un sentido amplio. Se trata de un poderoso motivador que requiere poca explicación: Todo aquello que produzca placer o nos de satisfacción aumentará nuestra motivación y todo lo que implique dolor o supongo esfuerzo, ya sea físico o cognitivo, impondrá fricción en el camino a la consecución de un comportamiento.
Motivador 2: Esperanza / Miedo
El segundo motivador es una dimensión que también tiene dos caras: la esperanza y el miedo. Esta dimensión se define a través de la anticipación de un resultado. La esperanza es la anticipación de que algo bueno suceda, el miedo, por el contrario, es la anticipación de que ocurra algo que nos pueda perjudicar de alguna manera. A menudo el miedo ocurre cuando anticipamos una pérdida (ya hablaremos del poder de la aversión a la pérdida en otra ocasión). Esta dimensión puede llegar a resultar más poderosa que el placer/dolor ya que nos somete a niveles de estrés emocional más elevados.
Motivador 3: Aceptación / Rechazo Social
El tercer motivador en el corazón del FBM es, como no podía ser de otro modo, una dimensión social. Esta variable se define en base al efecto de la aceptación social o de su lado oscuro, el rechazo. Somos seres eminentemente sociales, nos miramos en los demás para construir la imagen de quiénes somos (nuestra identidad) e incluso para decidir el curso de acción más adecuado especialmente en contextos nuevos o donde no nos sintamos seguros. Esta dimensión influye en gran parte de nuestro comportamiento, desde la ropa que llevamos hasta el lenguaje que utilizamos o lo sitios que frecuentamos.
Asumamos que, como hemos dicho, la motivación es una variable sobre la que no tenemos demasiado control. Como hemos mencionado la motivación que más nos mueve es intrínseca, lo que la hace muy difícil poder identificarla desde fuera. Para continuar es un valor altamente inestable que sufre amplias variaciones a lo largo del tiempo, lo que hace que llegar a entender los patrones que marcan esas variaciones puede ser clave para comprender cuándo podemos abordar ciertas tareas y cuándo no tiene sentido plantearlas.
Por ejemplo, si eres una persona de ciclo diurno, estarás fresco como una lechuga según «saltas» de la cama, puede que aquellas tareas que son más exigentes a nivel cognitivo te resulten más fáciles de realizar por la mañana y que, a medida que avance el día, comiencen a ser más complicadas. Entender cuál es el momento pico o valle para ser capaces de lanzar el desencadenante adecuado en el mejor momento serán factores que faciliten la consecución del objetivo. Muchas metodologías de productividad, por ejemplo, toman este hecho como punto de partida y nos invitan a clasificar nuestras tareas en base al esfuerzo que requieren de manera que cuando nos encontramos pletóricos y llenos de energía abordemos las tareas que implican mayor dificultad, y en los momentos valle nos invitan a elegir las tareas más sencillas que requieran menor esfuerzo.
Los Disparadores y el Momento
El tercer factor del modelo de Fogg son los disparadores. Sin el desencadenante adecuado en el momento adecuado, incluso con una alta motivación y capacidad, es probable que el comportamiento no tenga lugar.
Un disparador puede tomar muchas formas: el sonido de una notificación en el móvil, un mensaje de texto, un anuncio que nos informa que una oferta está a punto de agotarse, el ruido que hacen tus tripas a la hora de comer, etc. Cualquiera sea la forma que tome el disparador para que desencadene el comportamiento se tienen que dar las siguientes circunstancias:
- Primero, tenemos que ser conscientes de la señal del desencadenante, es decir la señal tiene que haber traspasado nuestro umbral de atención.
- En segundo lugar, tenemos que haber creado previamente una asociación entre el desencadenante y el comportamiento objetivo.
- Tercero, el desencadenante debe ocurrir cuando estamos motivados y contamos con lo necesario para de realizar el comportamiento.
Cuando la combinación de motivación y habilidad coloca a una persona por encima del umbral de activación del comportamiento (línea de acción), entonces un disparador conseguirá que esa persona realice el comportamiento objetivo. Si una persona está por debajo de este umbral, el disparador fracasará en su misión de provocar el comportamiento objetivo.
A veces, la intuición servirá para responder preguntas como ¿podemos contar con que los usuarios tienen la motivación necesaria? O ¿Es este comportamiento demasiado complejo? O ¿Estamos usando los desencadenantes adecuados?. Pero muchas ocasiones los diseñadores deberán poder contar con una investigación primaria con los usuarios objetivo para entender estos elementos y poder transferirlos al diseño de sus experiencias. Una vez que los diseñadores identifican la oportunidad de actuación, pueden comenzar a probar maneras de hacer el comportamiento más simple y sencillo, es decir, de reducir la fricción en el camino al objetivo.
Los Tres Tipos de Desencadenantes
Un desencadenante puede tomar muchos nombre distintos: indicaciones, señales, llamadas a la acción, notificaciones son solo algunos ejemplos. La idea siempre detrás de todos es la misma, un desencadenante es cualquier cosa que sirva para invitar al usuario a realizar una acción o un comportamiento en un momento determinado.
A menudo tendemos a pasar por alto o dar por sentado la importancia de los disparadores pero son un aspecto vital en el diseño de productos persuasivos. De hecho, si se dan todos los condicionantes para que el usuario esté por encima del umbral de activación, lo que significa que tiene suficiente motivación y capacidad para realizar el comportamiento, todo lo que se requiere para provocar dicho comportamiento es un desencadenante.
Señal
El primer tipo de desencadenante de la tabla es lo que Fogg denomina señal. Este tipo de disparador funciona mejor cuando las personas están muy capacitados para la tarea y además tienen un altísimo nivel de motivación para realizar el comportamiento objetivo. La señal no busca influir en la motivación ni simplificar la tarea, simplemente sirve como un recordatorio.
Chispa
Como hemos visto antes cuando flojea alguna de las variables, bien sea la motivación bien la habilidad, la otra tiene que compensar su efecto. En este caso cuando una persona carece de motivación para realizar un comportamiento objetivo pero tiene la capacidad para hacer la tarea, se debe diseñar un disparador que acompañemos con algún elemento que sirva de motivador. Normalmente este tipo de desencadenantes utilizará alguno de los elementos de motivación que hemos visto antes para desencadenar el comportamiento. Por ejemplo, en la ficha de producto de un ecommerce a menudo se utiliza la información de las unidades disponibles cuando quedan pocas unidades en el almacén. Este disparador ataca directamente a la aversión a la perdida (¡me voy a quedar sin ello como no lo compre!) para motivar al usuario a comprar el producto.
Facilitador
El último de los tipos de desencadenantes es el facilitador. Este tipo de disparador es apropiado para usuarios que tienen una alta motivación pero carecen de capacidad. Ya hemos visto que ante un pico de motivación podemos esperar que nuestro usuario esté mucho más dispuesto a afrontar tareas más complejas sin pestañear y a mantener su atención por mayor tiempo. El facilitador trabaja intentando reducir la percepción de complejidad de la tarea para desencadenar el comportamiento
Un facilitador eficaz les dice a los usuarios que el comportamiento objetivo es fácil de hacer, haciéndole ver que no necesita ningún recurso que no tenga a su alcance en ese momento. Por ejemplo, al instalar una nueva aplicación en el móvil muy habitualmente nos ofrecen un mini tutorial (on-boarding) que con cuatro pinceladas nos pone en el camino de poder empezar a sacar partido a la app.
A mi entender los elementos del modelo de BJ Fogg son aplicables a múltiples escenarios en el mundo del diseño de experiencias de usuario, conocer las variables de su ecuación puede ser un marco de referencia para plantearse como afrontar los retos a los que nos enfrentamos a la hora de diseñar cualquier producto o experiencia.
Imagen de portada de Nick Fewings en Unsplash
