En el contexto del marketing una actividad central es la de conseguir influir en el consumidor para intentar cambiar su comportamiento. Según a qué se dedique nuestra empresa esa batalla tendrá componentes y finalidades diferentes pero todas pasan por dos grandes barreras, conseguir capturar la atención durante el tiempo suficiente para hacerle consciente de la existencia de nuestro producto o servicio, transmitir los beneficios de nuestra propuesta de valor y convencerle a que haga de el paso de comprar el producto. En definitiva estamos intentando que nuestro consumidor realice un cambio de comportamiento.
La voz de BJ Fogg es una de las más autorizadas en el terreno de la investigación sobre el cambio de comportamiento. Durante más de 20 años ha estado estudiando sobre este tema desde su Behavior Design Lab en la Universidad de Stanford donde es profesor asociado
Además el Sr. Fogg es autor de un reconocido libro en el que recoge sus ideas sobre cómo abandonar los malos hábitos y crear hábitos más saludables que se llama Tiny Habits (hábitos diminutos) y que se basa en el modelo para el cambio de comportamiento que expondré a continuación y al que dedica el 50% de su tiempo impartiendo cursos y seminarios para ayudar a la gente a cambiar sus (malos) hábitos.
Son muchos y muy variados los contextos en los que poder influir en el comportamiento de las personas puede tener sentido, bien sea por una buena causa como la de una ONG o bien sea que el propio cambio de comportamiento sea parte de tu modelo de negocio, por ejemplo con una solución para dejar de fumar. Muchas compañías desarrollan sus activos digitales con el cambio de comportamiento como eje central de su propuesta de valor. En la tienda de aplicaciones de Apple o Android puedes encontrar miles de aplicaciones con la promesa de ayudarte a aprender un nuevo idioma (como Duolingo o Bussu), dejar de fumar (como Kwit o QuitNow), comer más sano (como MyFitnessPal, LifeSum o Meal IQ), perder peso (como Noom o el clásico Weight Watchers) o empezar a entrenarte para correr una maratón (como Couch to 5k o MapMyRun). Habitualmente estas aplicaciones para ayudarte a cambiar tu comportamiento sustentan su modelo de ingresos en algún tipo de suscripción o en una combinación de publicidad y pago por uso.
Según el modelo de Fogg para que se dé un determinado comportamiento es necesario que concurran simultáneamente las siguientes tres cosas:
- Motivación: la persona tiene que estar lo suficientemente motivada para iniciar el cambio de comportamiento, sin motivación la ventana de oportunidad se reduce.
- Habilidad: se tienen que dar las circunstancias adecuadas para que se pueda producir el cambio de comportamiento, el usuario tiene que tener la capacidad y los condicionantes para poder realizar el comportamiento.
- Un disparador: tenemos que contar con la presencia de una señal o algún tipo de desencadenante que invite al usuario a realizar el nuevo comportamiento.
En ausencia del alguno de los anteriores el comportamiento no tendrá lugar. Fogg lo formula de la siguiente manera (es una versión traducida):
Fogg describe gráficamente la relación de estos elementos en un gráfico de dos ejes, el eje vertical es para la motivación y el horizontal para la capacidad o habilidad.
En la esquina superior derecha vemos una estrella que representa el comportamiento objetivo. La ubicación de esta estrella es meramente simbólica, pero sirve al propósito de representar la relación entre habilidad y motivación, ambas son necesarias para que ocurra el comportamiento objetivo. Cuanto más motivada esté una persona para realizar un comportamiento mayor será la probabilidad de poder hacer frente a retos mayores, es decir, estará en condiciones de poder abordar tareas más difíciles.
La habilidad o capacidad de realizar un comportamiento puede tener su origen en dos factores diferentes, en primer lugar aquellos relativos a la propia persona, si carecemos de los medios, conocimientos, habilidades… para realizar un determinado comportamiento el comportamiento se vuelve difícil de hacer. En segundo lugar tenemos los factores relativos a la propia tarea que puede ser objetiva e intrínsecamente difícil de realizar. En cualquiera de los dos casos podremos ubicar un determinado comportamiento en el gráfico a lo largo de la escala horizontal en función de lo fácil o difícil que resulte al usuario dicho comportamiento.
Hay tres caminos para incrementar la habilidad: podemos formar a las personas proporcionándoles nuevas habilidades para poder realizar el comportamiento objetivo. Es un camino complejo y sin garantías de éxito. Formar en nuevas competencias es difícil, lleva tiempo y muchas personas se resisten a aprender cosas nuevas.
La siguiente forma es proporcionar algún tipo de herramienta o mecanismo que consiga que realizar el comportamiento sea más sencillo. Por ejemplo, si quieres que tu hijo recién emancipado coma más sano regalarle una Thermomix puede reducir la complejidad de preparar unas sabrosas y nutritivas lentejas, tan sólo tienes que seguir las instrucciones y ¡voila!
La tercera manera de hacer más fácil un comportamiento es descomponerlo en acciones más sencillas que reduzcan la fricción y permitan dibujar un camino en el que, pasito a pasito, lleguemos a realizar el comportamiento objetivo. Este es uno de los mecanismos utilizados en la metodología de BJ Fogg y que explica detalladamente en su libro. Por ejemplo, si quieres empezar a correr quizá un primer paso sería que fueses a comprar una zapatillas de deporte. Aunque este comportamiento per se no significa que vayas a empezar correr al día siguiente sin embargo te estará iniciando en el camino para que puedas llegar a hacerlo.
El Poder de la Simplicidad
Como acabamos de ver aumentar la capacidad no se fundamenta en tratar de enseñar a las personas a hacer cosas nuevas o entrenarlas para mejorar. En términos generales los humanos somos seres resistentes al cambio porque el cambio requiere esfuerzo, y el esfuerzo no suele ser plato de gusto para nadie: somos fundamentalmente perezosos. Como resultado, los productos que requieren que las personas aprendan cosas tienen muchas probabilidades de fracasar (a no ser que la motivación esté por las nubes, como hemos visto)
Sin embargo, una fórmula infalible es hacer que las cosas sean más fáciles y sencillas. Reducir complejidad es siempre una buena idea para cambiar un comportamiento. En otras palabras, el diseño persuasivo depende en gran medida del poder de la simplicidad. Un ejemplo de éxito es la manera brillante en que Amazon simplificó el proceso de comprar online con la compra en un clic. En lugar de tener que introducir cada vez tu dirección y tu forma de pago en cada compra activando la compra en un clic todo lo que tenías que hacer era… un clic.
Veamos cuales son los factores que nos pueden ayudar a hacer las cosas más simples y, por lo tanto, más fáciles para nuestros usuario
Tiempo
El primer elemento de simplicidad es el tiempo. Si un comportamiento objetivo requiere tiempo y no tenemos tiempo disponible, entonces el comportamiento no ocurrirá. Un comportamiento sencillo normalmente implica que se puede hacer en menos tiempo, a mayor complejidad es probable que mayor tiempo requiera una tarea.
Dinero
El siguiente elemento es el dinero. Para las personas con recursos financieros limitados, un comportamiento que implica un coste puede representar una barrera de acceso. Según el target al que nos dirijamos este factor variará enormemente. No será lo mismo esta barrera para alguien desempleado que para alguien de clase alta con amplios recursos a su disposición.
Esfuerzo físico
El tercer elemento de simplicidad es el esfuerzo físico. Ya hemos visto lo poco que nos gustan los esfuerzos, aquellos comportamientos que requieran esfuerzo físico supondrán mayor dificultad que aquellos que no lo requieren o el esfuerzo sea mínimo. En ocasiones en el mundo del UX se habla del concepto de carga motora que puede variar desde el «esfuerzo» de rellenar datos en un formulario (un nivel bajo de esfuerzo físico) a la necesidad de trasladarse físicamente a las oficinas de la empresa para la realización de una acción determinada (un nivel de esfuerzo elevando).
Ciclos cerebrales
El siguiente factor de simplicidad lo podríamos denominar “ciclos cerebrales” y está relacionado con la carga cognitiva asociada con un comportamiento. Si realizar un comportamiento nos hace pensar para procesar información (cuanto más compleja mayor fricción, por ejemplo meter un captcha en un formulario), tomar una decisión, aprender algo nuevo o una forma diferente de hacer algo habitual, hacer o usar algo por primera vez…son solo algunos ejemplos de formas de incrementar la carga cognitiva. Tendemos a sobreestimar cuánto quiere pensar nuestro usuarios, ya lo decía nuestro amigo Steve Krug: No Me Hagas Pensar (Don’t Make Me Think).
De nuevo en el mundo de UX se suele hablar de dos tipos de cargas relacionadas con este concepto. Por un lado tenemos la carga intelectual, directamente relacionada con pedir al usuario que piense demasiado, y por otro lado tenemos la memoria, nuestra capacidad de retener datos a corto plazo dista mucho de ser una de nuestras fortalezas.
Desviación social
El quinto elemento de simplicidad es menos obvio que los demás. El autor lo denomina “desviación social”y se traduciría en ir en contra de la norma, romper las reglas establecidas. Somos seres sociales y necesitamos relacionarnos con otros, la relaciones sociales tienen normas establecidas tanto formales como informales. Si un comportamiento objetivo requiere que yo me desvíe de la norma social estaremos generando fricción en el usuario. Por supuesto la norma social es un factor cultural que dependerá mucho de a quién nos dirigimos y de donde nos encontremos.
Encontraremos que hay normas sociales de carácter formal como puede ser desde el código penal a la normativa municipal (por ejemplo robar o herir a otro no es socialmente aceptable y además puede tener consecuencias penales), normas sociales de carácter informal generadas a través de costumbres y tradiciones (no se interrumpe a alguien cuando está hablando, no se habla con la boca llena, se saluda al llegar a un sitio…) y también existen otro tipo de normas de carácter moral como las que se pueden establecer dentro de una comunidad religiosa.
Inconsciente
Finalmente, el sexto elemento de simplicidad es lo que el autor llama “no rutinario” pero yo he titulado inconsciente. Las personas tendemos a encontrar un comportamiento sencillo si es rutinario, es decir, todas aquellas actividades cotidianas, aquellas actividades que realizamos una y otra vez, se tornan casi automáticas para nuestro cerebro, podemos decir que las hacemos casi sin pensar en lo que estamos haciendo. Pongamos un ejemplo. Cuando nos sacamos el carné de conducir por primera vez resulta imposible evitar estar pendiente de cada aspecto de la conducción ¿estoy en la marcha correcta? ¿he quitado el intermitente?. Con el paso del tiempo conducir se convierte en algo rutinario apenas dedicamos un pensamiento consciente a las tareas que implica la actividad que realizamos cuando estamos detrás del volante. Podríamos decir que se convierte en un comportamiento bastante automático y que realizamos casi de manera inconsciente.
La simple o complejo de una actividad estará en función de cuál es el recurso más escaso en ese preciso momento. En el siguiente gráfico BJ Fogg representa esta idea visualmente como una cadena con los 5 factores clave, el eslabón más débil determinará que hace que un comportamiento sea difícil de realizar:
Hasta aquí la primera parte de este artículo, hemos visto la primera variable de la ecuación: el poder de reducir la complejidad para incrementar la habilidad de la persona de cara a que pueda realizar el comportamiento. En el próximo artículo explicaré las dos siguientes variables, la motivación y los disparadores.
