Desde el marketing tenemos el reto de intentar influir en el comportamiento de un usuario en un proceso de persuasión que terminaría en lo que consideramos una conversión, esa acción final (contrata, compra, suscribe…) que tiene el impacto buscado en nuestro negocio.
Son múltiples los enfoques que se han dado a ese proceso a lo largo de la relativamente breve historia del marketing. Generalmente esa sucesión de pasos se ha representado gráficamente como un embudo o funnel, un recorrido secuencial que se inicia en la captura de la atención y termina en la conversión. Quizás una de las representaciones más conocidos de nuestro amigo el funnel sea el Modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) que ha tenido una variante muy interesante y que personalmente me parece un enfoque más completo: AIDCA incluyendo la C de Convicción. En cualquier caso, sea cual sea el marco de referencia que elijamos siempre veremos que es un viaje que se inicia con la A de Atención.
Si no somos capaces de captar la atención, ese preciado y escaso bien, fracasaremos en tener ni siquiera la oportunidad de despertar el interés de nuestro usuario. Somos muy conscientes de que vivimos en un mundo en el que el exceso de estímulos y de información con el que nos vemos bombardeados cada día hace que la tarea de capturar la atención de nuestro target sea un reto cada día más complejo y difícil de alcanzar.
Son muchas las armas con las que contamos para luchar esa batalla pero sorprendentemente muchos enfoques del marketing fallan en considerar nociones esenciales de cómo funciona la atención en el ser humano, desde una perspectiva tanto sensorial como cognitiva. En esta nueva serie de artículos voy a intentar transmitir algunas nociones esenciales de algunos de los principios que gobiernan nuestra atención.
Cómo vemos el mundo
Empecemos por el arma más poderosa con la que viene dotado nuestro sistema sensorial: la vista. A través de nuestros ojos estamos expuestos a un torrente continuo de información. Sin embargo, nuestro cerebro es muy selectivo a la hora de elegir a qué parte de ese flujo inagotable de datos presta su atención. La atención visual es el mecanismo mediante el que nuestro cerebro selecciona entre toda esa información disponible en qué parte pondrá el foco para procesar esa y sólo esa información.
Tenemos que tener en cuenta que nuestro cerebro es una máquina que está continuamente buscando la manera de ahorrar energía cognitiva. El motivo no es otro que el de tener siempre disponible la máxima capacidad para poder hacer frente a cualquier imprevisto, un rasgo herencia de un pasado evolutivo centrado en garantizar la supervivencia del individuo. El cerebro busca siempre la manera más eficiente de realizar una tarea y la visión no es una excepción a esa regla.
Para que podamos ver la luz penetra en el ojo a través de la córnea, la pupila y el iris para alcanzar la retina donde se encuentran situadas un montón de neuronas cuya función es capturar esa luz. El papel del iris es expandirse o contraerse para permitir que una mayor o menor cantidad de luz penetre a la retina, de esa forma nos permite adaptarnos a diferentes condiciones de iluminación.
Cuando la luz alcanza nuestra retina encuentra dos tipos de neuronas muy especiales que cumplen un papel protagonista en la visión. Unas son los bastones, que se encuentran en abundancia y están distribuidos por toda la superficie de la retina. Son más sensibles a la luz pero sin embargo no pueden percibir el color. El otro tipo de neuronas son los conos, mucho menos numerosos y concentrados en una pequeñísima parte de la retina denominada la fóvea. Aunque son menos sensibles a la luz (necesitan mayor intensidad para funcionar) son los que tienen la capacidad de detectar el color.
Las imágenes que vemos, por lo tanto, se originan en nuestra retina, más concretamente en la fóvea, una pequeñísima parte de la mácula de 1,5 milímetros de diámetro aproximadamente.
La imagen que vemos en realidad llega invertida a la retina como se muestra en la siguiente imagen. Sin embargo, nuestro cerebro es perfectamente capaz de interpretar correctamente esa imagen y permitirnos ver el mundo en su orientación correcta.
La Visión Central y Visión Periférica
Es precisamente en la fóvea donde tiene lugar nuestra visión central, el foco central de nuestra atención visual cuando fijamos la vista en cualquier punto concreto. El 95% restante de nuestra retina se encarga de la visión periférica, es decir, de la visión de todo lo que está alrededor de ese foco central de nuestra atención visual.
La visión central es tremendamente precisa, es la parte que percibe con mayor detalle y nitidez. En parte esto es así porque contamos con una mayor concentración de las células de la corteza visual del cerebro dedicadas a esta parte de nuestra visión. La visión periférica, por el contrario, sólo nos permite ver formas y colores difusos, sin embargo, es extremadamente útil a la hora de percibir el movimiento. Cuanto más nos alejamos de la fóvea menos precisa resulta nuestra visión.
Para hacernos una idea de las limitaciones de las capacidades de nuestra visión periférica imagina que estás mirando la pantalla de tu ordenador a la distancia habitual desde la que trabajas. Cuando miras una palabra mientras estás leyendo un texto cualquiera en la pantalla estás «ciego» a la información que está tan sólo a 5 caracteres de distancia de esa palabra en que has fijado la vista.
Sin embargo, según las investigaciones de Larson y Loschky, nuestra visión periférica es fundamental para que seamos capaces de un sólo vistazo de captar la información esencial de una escena. Para demostrarlo estos investigadores diseñaron una serie de experimentos en los que utilizaron una técnica que muestra imágenes de una escena simulando el escenario de la visión central como si mirásemos por una ventana de un barco (ojo de buey o ventana) y luego ocultando esa visión central y mostrando sólo la información periférica (Scotoma). Las imágenes eran expuesta por un tiempo reducido a los sujetos del experimento.
Los resultados de estos experimentos nos ayudan a entender que nuestra visión central es fundamental para la detección de objetos y patrones pero no es tan buena para captar rápidamente lo esencial de una escena. Nuestra visión periférica, por otro lado, resulta fundamental para esa misión.
¿Cómo compensamos esa limitación de nuestra visión periférica? pues a través del movimiento de nuestros ojos. Ejecutamos miles de movimientos de nuestros ojos cada día para trasladar el foco de nuestra visión de un objeto a otro. Seis músculos son los responsables de que nuestros ojos sean capaces de moverse con una velocidad increíble , un atributo de nuestra visión que nos ha servido para sobrevivir en otros tiempos donde la capacidad de percibir una amenaza podía significar la diferencia entre la vida y la muerte
En ese viaje de la vista de un foco de atención a otro no somos conscientes de ningún recorrido. Sería lógico pensar que este cambio de foco se produce como cuando vemos un paneo en una película, mira la siguiente imagen para ver a qué se refiere este termino cinematográfico
Sin embargo no es así como funciona nuestra visión. En lugar de hacer un recorrido, como en el ejemplo, en realidad nuestra visión salta de un foco al siguiente sin que seamos conscientes de una transición entre el momento previo y el actual.
La velocidad a la que se mueven nuestros ojos depende de la tarea en las que estemos inmersos. Por ejemplo cuando leemos hacemos pequeños movimientos de entre 8 a 9 letras de longitud pero esta magnitud se puede multiplicar por dos cuando miramos una foto. Movemos nuestros ojos aproximadamente cada 3 segundos, muchos de estos movimientos son un acto voluntario y consciente pero la inmensa mayoría son un acto reflejo. Diversos experimentos han permitido estudiar la capacidad de reacción de nuestra vista ante algo imprevisto a través de una métrica: el tiempo de reacción, es decir, lo que tardamos en dirigir nuestra atención. Cuando se produce un flash de luz en nuestra visión periférica nuestra vista es capaz de dirigir su foco de atención a la fuente en apenas 100 milisegundos, mucho menos de lo que nos llevaría tomar la decisión consciente de mover la vista hasta ese punto.
Pero los movimientos de nuestros ojos también nos dicen mucho sobre la tarea que estamos realizando. En los años 60 un psicólogo Ruso llamado Alfred Lukyanovich Yarbus (1914 -1986) realizó una serie de estudios muy interesantes sobre la visión y el movimiento de los ojos en los que usaba una suerte de sistema de eye-tracking y sometía a los sujetos del experimento a una serie de tareas en el análisis de una escena en el cuadro “Visitantes Inesperados” de IIya Repin. 
Uno de los primeros descubrimientos de Yarbus fue que nuestra atención no permanecen fija en un punto sino que nuestros ojos realizan una gran cantidad de pequeños movimientos de manera muy rápida para evaluar una escena a los que se denominaron movimientos sacádicos. Según la teoría de Yarbus nuestros ojos gravitan de un detalle (fijación) a otro intentando encontrar una explicación a la escena en su conjunto. En la imagen anterior se muestra una simulación de los movimientos de los ojos en tres situaciones distintas, en la primera el usuario estaba simplemente mirando libremente la imagen sin una tarea concreta, en la segunda se les dijo que evaluaran la riqueza de cada una de las personas que aparecen en el cuadro y en la tercera que evaluaran su edad. Resulta muy interesante la traslación de los focos de atención en cada uno de los casos.
Los movimientos serán más amplios, implicando girar la cabeza e incluso el cuerpo, o más pequeños (sólo los ojos), según el contexto que estemos analizando. Cuando realizamos múltiples movimientos oculares como en los ejemplos de Yarbus, cada uno de estos movimientos es una sacada y cada posición fija de los ojos tras una sacada se denomina una fijación. Las sacadas dirigen la fóvea hacia un objeto de interés lo que en la fijación nos permite el análisis de los detalles a través de la visión central.
Ya sabemos que nuestra visión central es muy detallada pero de un área muy reducida, podemos decir que los movimientos de nuestros ojos sobre distintos puntos nos ayudan a hacernos una composición de la escena general con mayor detalle a base de acumular los detalles de cada momento en el que fijamos la vista en un punto. A los recorridos realizados a través de las diferentes sacadas en el análisis visual se le denomina scanpath.
Este mismo tipo de experimentos se han realizado utilizando tecnologías de eye-tracking modernas que nos han permitido, por ejemplo, ver una tendencia en el consumo del contenido de una página web. Jacob Nielsen realizo diversos tests sobre 232 usuarios para demostrar como se distribuye nuestra atención cuando miramos el contenido de una página web y descubrió el famoso patrón en forma de F que seguramente hayas visto en alguna ocasión (puedes ver la revisión de su estudio original en este enlace).
Recapitulando…
Hasta aquí algunos elementos básicos sobre la visión, el más poderoso recurso de nuestro sistema sensorial. Hemos visto como la visión central es la más precisa pero sólo alcanza una pequeña parte de la información que llega a nuestros ojos de nuestro entorno, aquella donde centramos la vista en ese momento. También hemos visto que la visión periférica, aunque mucho menos precisa, es esencial en la detección de movimiento en nuestro entorno. Pero para componer una imagen más precisa de un contexto más amplio necesitamos desplazar la visión central de un punto a otro recogiendo información de cada fijación, información que irá tomando forma y sentido en nuestro cerebro para formar una imagen.
El movimiento de nuestros ojos es una fuente de información primordial para entender donde está la atención visual de un usuario al navegar un activo digital en una pantalla, condición que se aprovecha con la técnica del eye-tracking para entender como se desplaza su atención a lo largo del interfaz y poder hacer inferencias sobre lo que pasa en su cerebro mientras lo recorre. En el siguiente artículo profundizaremos sobre la atención visual y su utilidad para seguir entendiendo el comportamiento de nuestros usuarios.
Foto cabecera: Amanda Dalbjörn en Unsplash
